El Contexto Mercadológico de las Campañas Electorales Hoy…

Bienvenidos de nueva cuenta a este su espacio NI Lectoris, creemos que es de mayor importancia en el actual contexto, referirnos al mercadeo de los candidatos a las diputaciones federales.

Al mencionar la palabra mercadeo, por consiguiente nos trasladamos al contexto mercadológico, y ante ello deseamos en la presente entrega poner en claro algunos conceptos que atañen a lo que se desarrolla en nuestra entidad y en el país.

Habremos de dejar primeramente claro lo siguiente:
La mercadotecnia es un área del conocimiento que se relaciona con la administración con orientación gerencial, y sostiene que para el logro de las ventas importa no sólo la presentación de un buen producto, sino el conocimiento de las necesidades y deseos de los clientes para ganar a los competidores; se torna así en una herramienta estratégica para influir en la toma de decisión de los consumidores.
A partir de mediados del siglo XX en muchas partes del mundo –principalmente en Estados Unidos- se formuló la importación y utilización en otros medios de las técnicas de la mercadotecnia, publicidad y los esquemas comunicativos para utilizarlos en otros ámbitos: como pueden ser las campañas electorales, la promoción de la imagen del gobierno, programas gubernamentales, partidos políticos y candidatos. Esto generó la especialidad conocida como mercadotecnia política o marketing político.

El uso de la mercadotecnia política es principalmente un medio para apoyar la comunicación más efectiva entre un partido, un candidato y los electores, tratando de hacer que las necesidades de estos últimos estén identificadas en las ofertas de los primeros.

Tal vez esta parte es la más sencilla, pues en la actualidad cualquiera puede reconocer las necesidades más sencillas de la población; sin embargo, lo difícil radica en lograr que la población confíe la solución de sus problemas y necesidades a un partido político y/o a un candidato. En otras palabras, uno de los elementos fundamentales consiste en transmitir confianza, seguridad, cercanía, proximidad; el reto es encontrar las imágenes, las palabras y los conceptos que permitan la empatía entre el candidato y el votante. Por consiguiente, la labor de la mercadotecnia política es llegar al ámbito cualitativo, proponer las condiciones y cierto tipo de escenarios donde se encuentren los posibles votantes y, con el uso de grupos de enfoque y entrevistas directas, conocer los deseos y temores de la población para obtener elementos útiles a la campaña electoral.

En nuestro país la mercadotecnia política se ha señalado más como un elemento que distorsiona la verdadera esencia de la política, pues se ha ligado al incremento de los niveles de competitividad política de la sociedad y a la diversificación de los actores políticos que compiten por el poder del Estado, y podríamos afirmar que a mayores niveles de competitividad política (democratización) corresponde un mayor uso de la mercadotecnia política.
De esta manera la publicidad y la propaganda (políticas) tienen el mismo fin: influir en las acciones de los ciudadanos mediante la utilización de ideas y sentimientos, y como elemento común la creación de expectativas en el ciudadano, para que éste emita su voto a favor de quien logre motivar su consciente o inconsciente.

Con base en este pequeño planteamiento teórico, le exponemos que a dos semanas de iniciada la contienda política hasta ahora lo único destacado es la ausencia de propuestas precisas dentro del quehacer legislativo, y lamentablemente lo más destacado han sido los cuestionamientos entre los contendientes, la realidad es que no han abonado en nada al concepto de Marketing político, pues las campañas, los candidatos y las estrategias de comunicación parecieran ser las mismas, las mismas poses, los mismos sonsonetes y cancioncillas rítmicas, destacando las cualidades de quien busca prolongarse o enquistarse en el sistema, y en donde lo que menos buscan es motivar la participación de la ciudadanía.

Las propuestas de los abanderados han sido intrascendentes, sin distingos de siglas partidistas. La nueva figura de las candidaturas independientes ha quedado literalmente enlodada con el video viral del candidato. Los candidatos hacen promesas sin ton ni son: hablan de bajar recursos para atender las necesidades de las madres trabajadoras, de incrementar las becas, las fuentes de empleo, el crecimiento económico, etc., como si su labor legislativa fuese la de tomar acciones directas en la solución de la problemática social y económica, cuando eso está lejos de su función sustantiva en la Cámara de Diputados. En resumen nada trascendente en el contenido del mensaje que comunican a la ciudadanía. El esfuerzo principal de abanderados y partidos se enfoca a los preparativos para movilizar la estructura territorial o el voto duro en la jornada electoral del 7 de junio.

Ante este escenario lo que se espera es que durante las seis semanas que le faltan al proceso suban de intensidad y el tono de las campañas negativas, mejor conocidas como “guerra sucia”, que en anteriores contiendas lo que han hecho es hacer invisibles las pocas propuestas de los candidatos y las plataformas políticas de los partidos, ya que las propuestas ahora parecen estar escasas.

La base del comentario anterior es que la reforma electoral federal del 2014 si bien eliminó de la ley la prohibición expresa de hacer campañas negativas o denigrantes, conservó la proscripción de las expresiones de calumnia a las personas, que es donde se han centrado los spots de radio y televisión, con señalamientos de supuestos actos de corrupción, bajo la justificante de la libertad de expresión, así en tanto llega el día, los dimes y diretes se irán incrementando sobre todo ahora en los medios informales como lo son las redes sociales, de tal manera que lo menos importante sean las propuestas de los candidatos, que tampoco tienen interés en abordar el papel que representa para los electores la función del legislador federal, pues ninguno ha informado a los electores sobre qué iniciativas propondrán y votarán en la Cámara de Diputados.

Lo anterior cobra relevancia pues es de todos conocido que tanto los diputados federales, como los locales, votan por la línea partidista y no por el interés de los ciudadanos que representan, así mismo los candidatos que ahora buscan del voto ciudadano no se han tomado la molestia en hacerlo, aun y cuando ante la nueva legislación ellos pueden regresar en tres años a buscar de nuevo el voto. Tal vez sea esta la razón por la cual las propuestas de campaña resulten tan generales y superficiales, porque no quieren nada que los ate a un compromiso para con sus representados, en caso de resultar electos en esta ocasión, por si se ofrece regresar en tres años.

Insistimos en destacar que a muchos de los políticos, no les gusta que haya lodo en las campañas. Creen que denigra a la política y genera desánimo en el votante. Pero lo que denigra a la política no es el promocional que lo hace público, sino los actos de corrupción y abuso entre nuestros políticos. Si al elector no le gustan las campañas agresivas, que castigue al partido que las utilice. Que sea decisión de los partidos, no un control de la autoridad electoral a la libertad de expresión.

Los políticos mexicanos han construido un costoso aparato para regular la competencia por el poder. Este año el costo de organizar, dirimir conflictos en el proceso electoral, así como distribuir prerrogativas a los partidos políticos, tanto de las nueve elecciones para gobernador como de las federales, asciende a casi 25 mil millones de pesos. Esto sin contar con los 24.2 millones de spots publicitarios en radio y TV que tendrán los partidos sin costo para ellos. Y sin considerar tampoco todos los recursos privados y públicos que no se notan, o que sí se notan, no parecen importar.

Tal vez la ciudadanía prefiera campañas electorales sin spots de radio y televisión, pues como dijimos éstos hacen de los procesos electorales estrategias de mercadotecnia como si fueran un producto comercial que requiere apelar a algún resorte psicológico para consumir, además los spots no permiten un debate serio. Pero si éstos son lo que tenemos, por lo menos que sirvan para informar al ciudadano.

A manera de corolario, diremos que el sistema político mexicano se encuentra entre la confusión y la desesperanza. Desde los asesinatos políticos de Estado tanto de Donaldo Colosio como Ruiz Massieu el sistema político agudizó su pérdida de credibilidad, pero en la actualidad ha perdido más que la credibilidad, lo ha perdido todo.

El panorama electoral se vislumbra como grave y lamentable. Aunque no se acepta del todo, hoy la mayoría de los mexicanos considera que existe una crisis total del sistema político y los procesos electorales, que ya no hay confianza, credibilidad ni legitimidad en los partidos políticos, pues también consideran que las ambiciones y los afanes de poder personal son los principales signos del proceso electoral para este 2015.

Quizás ya sea tiempo de que el pueblo mexicano deje de lado el temor, la angustia y la desesperanza y dé un paso decisivo a la participación organizada desde abajo y al margen de los partidos políticos. Los mexicanos conscientes debemos participar en forma decidida y comprometida no desde las filas de la militancia partidista, sino desde los movimientos sociales independientes, a través de la crítica argumentada, la propuesta constructiva y la capacidad organizativa y de movilización, para poner freno a las actitudes de soberbia de los políticos que dicen servir a la sociedad pero que primero se sirven personalmente.

Han sido ellos con su irresponsabilidad los que han destruido la confianza en las instituciones electorales, y ante lo cual la ciudadanía expresa una férrea apatía y rechazo a las elecciones, a esas instituciones que sólo han beneficiado sus intereses de grupo. Lo que explica la desesperada convocatoria a votar que se expresa con precisa recurrencia en los mensajes televisivos del Instituto Nacional Electoral.

No solo saber escribir bonito y emotivo, es lo que requerimos hay que actuar en ese mismo sentido pues no basta con querer hacer las cosas hay que hacerlas…

Gracias por aceptar la crítica, aunque creemos que es necesaria para abrir un poco las consciencias o porque el momento histórico que nos ha tocado vivir así lo merece… Hasta la próxima nuestra estima a los Alter Lectoris… Como siempre ustedes tendrán la mejor opinión.
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